Интервью ген.директора сети «Читай-город – Буквоед» Александра Брычкина порталу Retail.ru

Объединенная сеть «Читай-город» и «Буквоед» насчитывает порядка 700 магазинов. Из них 558 работают под брендом «Читай-город», 139 – под брендом «Буквоед». Кроме того, сеть тестирует магазины «Гоголь-Моголь», где представлена канцелярия и сувениры. Площадь магазина – в среднем около 350 кв. м. Самая маленькая точка – 70 кв. м, самая большая – 2800 кв. м. Количество книг, представленных на полках в рознице, варьируется от 5000 до 85 000. Сопутствующий ассортимент – от 5000 SKU до 40 000 SKU.

– Вы обновили два столичных магазина – в «Афимолле» и «Авиапарке». Почему для старта реконцепта выбрали именно эти точки?

– Начать нужно с того, что мы задумались над ответом на вопрос: какую работу для людей выполняют книги? Мы всегда считали, что это инструмент для развития и получения знаний. А сейчас совместно с компанией «Литрес» провели исследование и выяснили, что книги – это прежде всего способ уйти от рутины, гаджетов, погрузиться в какой-то новый мир. И вот эта потребность в эскапизме получила свое воплощение в новом варианте наших магазинов. Мы предоставили людям возможность встречи с книгой наедине. После обновления наши магазины выглядят иначе: теперь там не открытое пространство, как было раньше, а много уголков, где можно сесть, полистать книгу, побыть в тишине. Соответственно, если говорить про выбор локации для реконцепта, то мы думали так: книги как товар не слишком способны создавать трафик самостоятельно. А нам было нужно, чтобы про новый концепт узнало как можно больше людей. Так что искали места с высоким трафиком. Мы знаем, что порядка 60% посетителей торговых центров – наши читатели. Поэтому и выбрали эти две точки. «Афимолл» за счет бизнес-окружения пользуется популярностью в будни. «Авиапарк» – это типичный торговый центр выходного дня: количество посетителей и выручка там просто зашкаливают.

– Какими-то результатами в цифрах уже можете поделиться?

– С точки зрения инвестиций в эти магазины мы вкладывались немного избыточно. То есть у нас есть потенциал, чтобы сокращать объем средств, оптимизировать стоимость оборудования, ремонта, рекламных материалов и так далее. Если говорить о текущей выручке в обновленных точках, то «Авиапарк» по выходным устойчиво держится на первом месте в сети. С момента открытия в новой концепции он входит в тройку по обороту, несмотря на то, что его площадь не самая большая. «Афимолл» также практически сразу показал неплохие результаты. И главное – чек там существенно выше, чем в остальной сети, примерно в полтора-два раза. Значит, мы все сделали правильно, и клиенты теперь готовы платить больше.

– Как много у вас читателей? Как часто они приходят в магазин и как много денег тратят на книги?

– В программе лояльности сейчас зарегистрированы 17 млн клиентов, всего посетителей 90 млн человек в год. Основное ядро аудитории состоит из двух архетипов: «искатели оазиса в рутине» и «библиофилы». Первые – это те, кто в книгах отдыхает от реальности, а вторые – те, кто устанавливает с книгой тесную эмоциональную связь. Именно под этих людей мы строим продукты и сервисы, стараемся их увлекать и развивать как читателей. Что касается цифр, то проникновение программы лояльности в чек – порядка 67%. В выручку – чуть больше, около 80%. Средний чек в рознице в прошлом году составил 679 рублей, в этом году подрос на 10–15%. Книжная составляющая среднего чека в прошлом году была 552 рубля, а в этом году – чуть больше 600 рублей. То есть рост средней цены реализованной книги у нас около 12%.

– Это связано с ростом цен или действительно покупать стали больше?

– Спрос смещается в сторону более дорогих и качественных изданий в хорошем исполнении. В прошлом году мы пробовали запустить программу «товаров первой цены» в классике, продавали ее дешево. На выходе получилось большое количество чеков, но низкая маржинальность. Потому от этой практики мы отказываемся и стараемся дать людям то, что они хотят. А хотят они не просто книгу, а артефакт, которым приятно владеть.

– Если говорить о тематике, то какие книги пользуются популярностью?

– Мы видим существенный рост спроса на художественную литературу. Все вокруг говорят про саморазвитие, но на самом деле растет «художка», а внутри нее – молодежная проза, фантастика, фэнтези, романтика, спортивная романтика, любовные романы. Все, что помогает уйти от реальности. Несколько падает спрос на комиксы, мангу и так далее. Но при этом в целом мы видим тренд на восточных авторов – японских, корейских, китайских, которые постепенно замещают английских и американских коллег. Растет спрос на отечественную литературу. Самый развивающийся сегмент читателей – это молодежь от 18 до 25 лет. У этого возраста уже есть возможность ходить в магазины и покупать книги, но они пока, как правило, не обременены бытовыми и семейными заботами, которые обычно двигают людей в маркетплейсы. Второй крупный сегмент читателей – люди, которые «возвращаются» к нам уже после решения всех бытовых вопросов. Это публика старше 45 лет.

– Вы уже упомянули маркетплейсы. Онлайн-покупки действительно все больше проникают в нашу жизнь, а книга – товар, который, по сути, не требует сложных условий хранения и транспортировки. Как в таких условиях сохранять физическую розницу?

– Хорошо, что другие книжные сети столкнулись с этой проблемой раньше и уже нашли ответ. Мы вдохновлялись опытом Waterstones и Barnes & Noble, которые не только пережили нашествие Amazon, но успешно развивают свои книжные сети в Великобритании и США. В своей стратегии они сделали упор на впечатление, которое человек получает от посещения магазина. Онлайн-покупка не предполагает никакого физического опыта. И впечатление человек получает только в момент, когда забирает заказ. Причем, неизвестно, каким именно оно будет – положительным или отрицательным. Мы же хотим сделать и делаем так, чтобы каждый читатель, который приходит к нам, точно понимал, что здесь он получит ровно то, что будет ему интересно, что принесет ему лучшие впечатления от книги.

– Отсюда можно сделать вывод, что вы работаете с покупателями персонально. Как эта система устроена?

– 17 миллионов клиентов в программе лояльности формируют очень большое количество данных о покупках, просмотрах на сайте, оценках, отзывах, книгах, отложенных в избранное. Все эти данные обрабатываются нашим рекомендательным сервисом, который может создать несколько списков. Например, если вам нравится книга, то мы можем посмотреть, кому еще она нравится, и сформировать подборку похожих товаров. Примерно 25% наших онлайн-посетителей используют этот вариант. 15% покупателей пользуются полкой персональных рекомендаций, которая постоянно пополняется при помощи робота. Для тех клиентов, о которых мы ничего не знаем, на сайте и в мобильном приложении мы реализовали «книжный тиндер». Человек буквально за пять минут знакомится с книжками, листает, определяя: нравится – не нравится, – и мы для него формируем полку персональных рекомендаций. Эту функцию мы запустили недавно, но количество людей, которые пользуются ею, растет. Также есть программа «Друзья по книгам»: люди, которые являются экспертами в тех или иных жанрах, могут дать внутри этих жанров достаточно глубокие рекомендации, потому что сами читают, разбираются и знают эти ниши. И еще у нас есть сервис для продавцов. С его помощью они могут подобрать для каждого клиента книгу непосредственно в зале. Конечно, мы также работаем с рубрикацией и наполнением рубрик, чтобы повысить вероятность того, что человек сам найдет на полке то, что ему будет интересно.

Посмотрите видеозапись интервью с Александром Брычкиным