Молодая литература: что популярно в сегменте детских книг, а какие форматы так и не нашли свою аудиторию

Опрошенные «Ъ-Review» издательства, которые выпускают бумажные детские книги, говорят о росте выручки в 2024 году. Так, в «Эксмодетство» (входит в «Эксмо-АСТ») рост составил 6%, в штуках продажи сохранились на уровне 2023 года, рассказала директор издательства Людмила Кондрашова. В АСТ рост продаж в сегменте составил 9,4%.

Самым быстрорастущим каналом продаж детских книг остаются маркетплейсы: там рост продаж достиг порядка 15–20% за год. «Выпускаемый тираж увеличился на 6% в экземплярах, количество наименований выросло на 3%. Рентабельность удалось сохранить на уровне прошлого года благодаря определенному росту цены на книгу»,— говорит директор департамента «Планета детства» издательства АСТ Сергей Тишков.

В «Альпина.Дети» говорят, что рост розничных продаж составил 40%. Продажи в офлайн-рознице упали, но одним из растущих направлений стали библиотеки: они заказали на 33% больше детских книг, чем в 2023 году, рассказала издатель «Альпина.Дети» и «Маршмеллоу Букс» Лана Богомаз. В издательстве «Самокат» рассказали, что в 2024 году из типографии пришло на 21% больше книг, чем в 2023-м, продано было на 9% больше, а выручка издательства относительно 2023 года выросла на 11%.

В то же время в сети «Читай-город — Буквоед» отмечают, что «в целом в продажах книг детского раздела мы наблюдаем стагнацию». Директор издательства «Росмэн» Борис Кузнецов оценивает, что в целом рынок детской книги за 2024 год упал на 5–10%: «Мы удержались в контртренде — выросли, но всего на 8–10%».

Почему книги дорожают

На рост выручки издательств в деньгах влияет инфляция, а главный фактор подорожания детских книг — увеличение стоимости печати, говорят издатели. В «Альпина.Дети» цены выросли до 20%. «Покупательная способность при этом резко не снизилась, но мы отметили, что родители стали более избирательно подходить к выбору книг»,— говорит Лана Богомаз.

Повышение розничных цен на книги идет медленнее инфляции, отмечает Сергей Тишков: «Затраты на производство книжной продукции и инфляция растут интенсивнее и быстрее, чем повышаются цены, и их рост будет продолжаться». Себестоимость детской книги за год выросла на 14–16%, а розничные цены — на 8–10%, подтверждает Борис Кузнецов. «Такое сокращение издательской маржинальности в очень близкой перспективе грозит торможением развития сегмента, ведь детская книга в силу своей специфики (цветная печать, качественная полиграфия, вложение в иллюстрации) требует больших затрат на старте»,— опасается он.

Книги «Самоката» за год подорожали в среднем на 8,3% на фоне увеличения накладных расходов, говорят в издательстве: выросли цены на полиграфические услуги, материалы, логистику, авторские гонорары, затраты на рекламу и продвижение, аренду.

В «Эксмодетство» средняя отпускная цена в 2024 году составила 430 руб., что на 9,8% больше по сравнению с 2023 годом, в издательстве это также объясняют ростом затрат на услуги типографий и полиграфические материалы. В 2025 году на рост цен будут влиять в том числе курс доллара, подорожание бумаги, увеличение затрат на авторские права, добавила Людмила Кондрашова.

Как продвигают детские книги

В сети «Читай-город — Буквоед» отмечают, что экранизация книг способствует росту интереса к первоисточникам. Так, в начале года в детском разделе появился новый лидер продаж — это «Волшебник Изумрудного города» Александра Волкова. За праздничные дни было продано более 5 тыс. экземпляров первой части, говорят в сети. «Чебурашка. Официальная новеллизация» Анны Масловой также стала лидером продаж в сегменте после экранизации, напоминают в сети «Читай-город — Буквоед»: после выхода фильма продажи книг Эдуарда Успенского об этом персонаже выросли вдвое, а «Чебурашка» вошел в топ-5 2024 года. «Вышедшая в 2024 году экранизация “Сто лет тому вперед” по книге Кира Булычева тоже значительно повлияла на продажи первоисточника. Рост составил 85% год к году в первую неделю после премьеры»,— уточнили в сети.

Детскую литературу поддерживают мультиплатформенные коллаборации, говорят в «Росмэн»: «Так у нас получилось с серией про зайчонка Мими Анастасии Орловой. Этот проект выводился и продвигался совместно с “Яндекс Книгами” сразу в трех форматах: в виде бумажной книги, аудиоверсии с песней, исполненной Алисой Гребенщиковой, и анимированной электронной книги»,— говорит Борис Кузнецов.

В «Самокате» отмечают, что самым эффективным инструментом продаж в 2024 году были публикации в медиа. «Эффективность у блогов за последние два года стало заметно выше, чем у СМИ»,— говорят в издательстве, отмечая, что развивали коллаборации с «некнижными» партнерами в формате совместных акций, розыгрышей, публикаций просветительских материалов, что помогло привлечь новую аудиторию.

Лана Богомаз из «Альпина.Дети» также отмечает коллаборации издательства с медиа и партнерами: «Например, сотрудничество с “Детским радио” в рамках продвижения новогодних книг в ноябре 2024 года дало отличные результаты». По ее словам, также работает интерактивный контент — подкасты, видеотрейлеры книг, тесты и игры в соцсетях, привлекающие внимание к изданию. «Коллаборации с блогерами работают, но в долгосрочном формате — не просто разовые обзоры, а полноценное вовлечение лидеров мнений в продвижение»,— отмечает Лана Богомаз. Также продажам способствует активное вовлечение автора в продвижение. «Чем больше автор участвует в процессе (дает интервью, ведет соцсети, участвует в мероприятиях), тем быстрее книга и автор становятся популярными»,— добавила она.

Маршак и Сон Вон Пхён

Одним из главных трендов в продажах остается классическая литература, но также растет интерес к азиатским авторам, говорят издатели. «Стоит отметить, что вырос интерес к детским стихотворениям авторов-классиков»,— говорит Людмила Кондрашова из «Эксмодетство». В современной литературе, по ее словам, популярны волшебные истории с элементами детектива и мистики. «Среди подростков по-прежнему велик спрос на комиксы и вебтуны, отрисованные в азиатской стилистике. Планируем продолжать работать с российскими авторами, чтобы развивать эту нишу, а также собираемся расширять линейку книг полюбившегося детям формата книгокомиксов. Это издания, сочетающие в себе элементы художественной книги и комикса»,— рассказала госпожа Кондрашова. «Среди трендов, которые мы отмечаем,— интерес к спортивной романтике и Азии, особенно Корее и Китаю, который существует в мире, но в России дополнительно усиливается текущей ситуацией»,— говорит главный редактор издательства «Махаон» Оксана Фесенко.

В сети «Читай-город — Буквоед» также видят стабильный интерес к классическим произведениям, которые родители выбирают «на основе личного опыта из детства», и азиатским авторам. «Это Эдуард Успенский, Корней Чуковский, Самуил Маршак и другие. Также есть интерес к фэнтези и детективам. Например, Фраука Шойнеманн, Холли Вебб. Сейчас к любимым произведениям добавились произведения азиатской прозы, например “Девочка с лисьим хвостом” Сон Вон Пхён»,— рассказывают в сети.

В «Самокате» говорят о возобновлении интереса к фэнтези и сказочным историям. «Альпина.Дети» делает ставку на художественную литературу и нон-фикшен для детей. «Видим потенциал в продвижении качественной художественной литературы для детей от семи лет на уровне книг для детей от нуля до пяти лет, которые традиционно продаются лучше»,— говорит Лана Богомаз. Еще одно популярное направление, по ее словам, это книги для самостоятельного чтения для детей от шести до десяти лет.

Полную версию статьи читайте на сайте сайте "Ъ".